●ビジネス書は、すべてコピーライティングで書かれていた~コピーは行動を指示している


■大学生の4割、読書時間ゼロ。
その「大学生の4割」は、
こんなことをしています。

「大学生の4割、読書時間ゼロ」
 
 

これは、
日本経済新聞(2014/2/27朝刊)の
記事の見出しです。
 
 
私たちの世代だと衝撃的な記事です。
学校に行く電車や何かの待ち時間に
本ぐらい読むのが当たり前だったからです。
 
 

私が学生の頃、
よく言われたのが
 
 

「最近の大学生は、
電車の中でマンガを読んでいる」
 
 

です。
 
 

私は文章の方が好きなので
マンガは読まなかったのですが、
最低限、何かを
私たちの世代は読んでいました。
 
 

私たちの前の世代は
大学生がマンガを読むことが
常識ではありませんでした。
 
 

私たちの世代は
大学生で何も読まないことが
常識ではありませんでした。
 
 

次の世代は
大学生が読むことが
常識ではなくなるかもしれないです。
 
 

書籍に対する常識が
変わる瞬間に立ち会っているのです。
 
 

その下の
 
 

「その大学生の4割は、
こんなことをしています」は
ビジネス書風に
私が勝手につけたものです。
 
 
 
 


■「~ということは?」をつける方法

 
 

最近、考えるときによくやるのが
「~ということは?」を
後につけてみることです。
 
 

そうすると、
「無理」に考えることになります。
 
 
「大学生の4割、読書時間ゼロ」で
終わると、
「大変だ」「信じられない」で
止まってしまいます。
 
 

大学生の4割、読書時間ゼロ。
「~ということは?」
その「大学生の4割」は、
何をしているのかな?
 
 

これが、無理に考えた最初ですが、
ビジネス書風に
最後に「こんなことしています」に
変えました。
 
 

本屋に行くとビジネス書という
分野のものがあります。
 
 

ビジネス書というのは、
止まってしまった考えに
「~ということは?」をくっつけて
 
 

その後に考えたことを
著者が書いています。
 
 

つまり、
 
 

著者は
あなたの止まってしまった考えの後を、
 
 

●考えています。
●調べています。
●解決しています。
 
 

ということを伝えているのです。
 
 

そういわれると、
「その後って、何なんだろ?」と
思いませんか?
 
 
 
 


■昭和東京オリンピック前年生まれの
チョイ文学青年

 
 

私は昭和38年(1963年)生まれです。
 
 

「東京オリンピックの年に生まれました」と
言えればわかりやすいのですが、
 
 

東京オリンピックの「前年」生まれです。
(言わない方がいいですか?
わかりにくいですね。)
 
 

そんな年のため、
いろいろな変化を体験しています。
 
 

テレビひとつとっても
小さい時にはテレビがなくて、
しばらくすると白黒テレビ、
それからカラーテレビ、
 
 

その後も全部見たり、体験しています。
 
 

中学生のころは
チョイ文学青年だったので
詩を書いたり、
読んだりするのが好きでした。
 
 

まだ、私の時代は
教室で詩を読んでいても
違和感はなかったです。
 
 

そういう人、結構いたので、
文学青年という特別感はなかったです。
普通の感じでした。
 
 
詩でないにしても
それぞれ好きな本を読む
習慣があったのです。
そのため、何を読んでいても違和感はありませんでした。

 
 

やっぱり中原中也、八木重吉、立原道造とか
寺山修司とか、伊藤比呂美とか
詩の内容は忘れましたが読んでいました。
 
 

だから、私の文章は少し詩的でしょう?(笑)
 
 

今では
詩は読まなくなってしまったのですが、
本は好きなので
よく本屋に行きます。
 
 

それで、代わりに
よく読むのがビジネス書です。
 
 

たくさん読んでいたので
ビジネス書の
話のパターンはつかんでいました。
 
 

それが、
コピーライティングを勉強するようになると
共通点に気づきました。
 
 
これから、コピーライティングと
ビジネス書の共通点についてお話しします。
 
 
 
 


■コピーライティングとビジネス書は同じ

 
 

気づいたことというのは、
 
 

コピーライティングの勉強をすると
コピーライティングのパターンが
ビジネス書と同じなのです。
 
 

むしろ、積極的に
コピーライティングのノウハウを使って
ビジネス書は書かれています。
 
 

つまり、
 
 

コピーライティングを知っていると
効率的に本からの知識を
吸収することが出来るのですが、
 
 

コピーライティングを知らないと
出版社の思い通り
まんまと買わされて、
それで終わりになります。
 
 

ビジネス書と
コピーライティングは
非常に似ています。
 
 

そのため、
 
 

見慣れたビジネス書を分析すると
コピーライティングのイメージが
湧いてくると思います。
 
 

これから、
 
 

ビジネス書の
2方向からのパターンについて
お話しします。
 
 

まず最初に、
ビジネス書で扱われる内容は
4テーマです。
 
 
 
 


■ビジネス書の4テーマ~つまり、ビジネスの4テーマ

 
 

以下の図をご覧ください。
20140306copy01
この関係の中で、
 
 

ビジネス書の4テーマとは、
 
 

●顧客(買い手)
●販売者(売り手)
●商品、サービス
●お金
 
 

です。
 
 
この4つのテーマを
深く掘り下げたり、細かく分けたり、
複数のテーマを組み合わせて、
著者は自説を説明します。
 
 
この4つのビジネス書のテーマは、
そのまま、ビジネスの4テーマです。
 
 
それは、
ビジネス書とは
ビジネスのことを書いているからです。
 
 
この時点で、
広告文である「コピー」と
共通点がありそうです。
 
 

この4テーマの中では、
お金をもらうのが
最終目的であるため
売り手の立場の本が多いのです。
 
 

その中でよく言われることは
「売り手は、お客さんの立場に立て」と
いうことです。
 
 

売り手の立場を捨てて、
買い手から発想しろというのです。
 
 
ところが、
 
 

「売り手は、お客さんの立場に立て」と
どの本にも書いてあって
何十年も言い古されているのに
できないのには理由があります。

 
 
 
 


■なぜ、売り手の立場を捨てて、
買い手の立場に立って考えるのが
むずかしいのか?

 
 
売り手が買い手の立場になるのが
難しいのは
最終的に欲しいものが違うからです。
 
 

スタート地点を
 
 

買い手の立場に立って
「私は、A会社からB商品を買った」とすると
 
 

お金よりもB商品が
欲しかったということになります。
 
 

売り手の立場に立って
「私は、A会社からB商品を売った」とすると
 
 

B商品よりもお金が
欲しかったということになります。
 
 

買い手は、
お金よりもB商品を取ったわけですが、
本当に欲しいのはB商品を
「手に入れた後」です。
 
 
「買い手」は商品(orサービス)を「手に入れた後」、
「売り手」は「お金」です。
 
 
「買い手」と「売り手」は
欲しいものが違うのです。
 
 
「買い手」の立場とは、「お金」よりも
商品(orサービス)を手に入れた後の
「状態」、あるいは、「価値」が
欲しかったということです。
 
 
それでは、
「売り手」が「買い手」に
なりきるにはどうすればいいのでしょう?。
 
 
 
 


■こんな買い手の立場になりきる方法があります

 
 
売り手の立場を捨てて、
買い手から発想する方法は、
 
 

お客さんの立場に立って、
「私は、A会社からB商品を買った」を
スタート地点に持ってきます。
 
 

マインドマップでいうと、
真ん中に
「私は、A会社からB商品を買った」を
書いてしまいます。
 
 
なぜ、B商品を買った「その後」を
中心にもってこないかというと、
買った「その後」は、
買い手から「離れている状態」だからです。

 
 
買った「その後」は、
買い手の「欲望」、
あるいは、買う「行動」を起こす
「原因」としてとらえた方がいいです。
 
 
買った「その後」のことを
最初から気づいているのであれば
いいのですが、
 
 
最初の段階では、
買った「その後」に
気づいていなかったり
重要だと思っていないかもしれません。

 
 

スタート地点を
「私は、A会社からB商品を買った」
から始めて
 
 

そこから、
「なぜ?」「なぜ?」「なぜ?」、
「~ということは?」「~ということは?」と
さかのぼって考えていくわけです。
 
 

著者は人に言っておきながら
自分も同じようにして本を書いています。
 
 

まず最初に著者は
「私は、A著者のB書籍を買った」を
真ん中に書いて
そこから理由を広げています。
 
 
本の内容をメモ書きすると
すぐわかります。
 
 
そのマインドマップには
あなたの境遇なども書き込んでください。
そうすると
あなたがターゲットにされていることがわかります。

 
 
あなたはこのビジネス書を
「たまたま」買ったのではなく
「買うべくして」買ったのです。
 
 

この方法は、
コピーを作る前の
お客さんと
自社商品のリサーチに使えます。
 
 

次に、
文章の構成についてお話しします。
 
 

ビジネス書の文章構成は
どれも
3ステップから出来ています。
 
 
次にお話しする
ビジネス書の3ステップの文書構成を
聞いてくだされば、
 
 
あなたが
「たまたま」買ったのではなく
「買うべくして」買ったことがわかります。

 
 
 
 


■ビジネス書の構成3ステップ
~実はコピーライティングの構成3ステップ

 
 

ビジネス書の最終目的とは何か?を
考えると、
 
 

ビジネス書は
買い手の立場の
「私は、A著者のB書籍を買った」から
発想されています。
 
 
買い手が本当に欲しかった
「買ったその後」は
買った理由として
本の設計に組み込まれています。

 
 
ビジネス書と
コピーライティングは
両方とも
買い手の行動をサポートする役割です。

 
 

ビジネス書の構成ステップは
その買い手の行動の過程が
非常にわかりやすいのです。
 
 

●ビジネス書構成のステップ1は
「興味」をあおるです。
 
 

「知らなかったことだ」「新しい」
「面白い」「楽しい」
「役に立つ」
「そんな見方があるのか」
「これが問題点だったのか」
 
 

こういうことで、
この本を読む意義を気づかせます。
 
 

●ビジネス書構成のステップ2は
「論理」です。
 
 

著者は、
自分のアイデアや
調べた事例を紹介します。
 
 
そして、
それに対しての
理由や裏付けを説明します。
 
 

そのことで、
「なるほど、理屈がわかった。」
「私と同じ意見だ。」
「この人すごいこと言うな。」
「この人いいこと言うねー。」
となります。
 
 

「論理」を納得することで、
「共感」や「信頼」が生まれます。
 
 

●ビジネス書構成のステップ3は
「行動指示」です。
 
 

「論理」に納得していれば、
それに沿った「行動」を
読んだ人は「やってみよう」と思います。
 
 

例えば、
本を読み終わると
 
 

「明日から、朝5時起きだ。
この本に「朝早く起きろ」と書いてあった。
それは、
午前中は頭の動きがいいというデータがあって、
世界中の一流ビジネスマンはそうしていると
本に書いてあったからだ。」
 
 

となるわけです。
 
 

本側から見ると
「指示」した通り、読んだ人が行動した
ということになります。
 
 
コピーライティングでいえば、
「今すぐお申込みください」になります。
コピーに「行動」を「指示」されているのです。

 
 

●ステップ1
「興味」をあおる。
●ステップ2
「論理」を伝える。
●ステップ3
「行動」を「指示」する。
 
 

この構成3ステップは
コピーライティングそのものです。
 
 

ビジネス書は
1冊丸ごとのコピーなのです。
 
 
これで、
「1冊丸ごとのコピー」であることは
わかったのですが、
その前に本を買ってもらわなくては
始まりません。

 
 
全体構造に隠された大きなコピーがあります。
それを以下でお話しします。

 
 

 
 


■でも、その前に
ビジネス書を買いに来てもらわないと・・・

 
 

これまで、
ビジネス書と
コピーライティングに共通する
2つの見方をお話ししました。
 
 

その他で
コピーライティングの見方で
抜けているところがあります。
 
 

お客さんの位置です。
 
 
お客さんは
最初から買い手の場所に
いるわけではありません。
 
 

以下をご覧ください。

20140306copy02
最初にお客さんがいるのは、
丸の外側の
取引外の場所です。
 
 

まず、コピーで、
取引外の場所から
取引内の買い手の場所に
動く行動をしてもらいます。
 
 

その上で
買い手、売り手の関係になった時の
コピーが別に必要になります。
 
 

つまり、
買い手になってもらうためのコピー、
売買をするためのコピーの
2段階のコピーが必要になります。
 
 
ビジネス書は
買い手になってもらう段階でも
コピーライティングの力を使い、
 
 
ビジネス書の中身を読ませる段階にも
コピーライティングの力を使っています。
 
 
よく考えてみると、
広告に囲まれた世界にいるということは、
コピーによって行動を指示されています。
 
 
であるならば、
 
 

もし、コピーを書くことが
出来るようになったとしたら、
文章で人に行動を「指示」することが
できるということです。
 
 
コピーが
「行動」を「指示」すると、
あなたは、その「指示」に従って、
「行動」します。
 
 
それが、コピーライティングです。
 
 

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「●ビジネス書は、すべてコピーライティングで書かれていた~コピーは行動を指示している」への2件のフィードバック

  1. こんにちは!

    “ということは?”、
    この思考ってとっても大事ですね。
    何事でもそう思います。

    特にアフィリエイトってはじめは失敗も多いので
    その都度そこで止まらずに、
    “ということは?”と考えることが
    成功への近道ですよね。

    私もこの癖をつけるようにしたいでいです^^

    応援してかえります♪

  2. こんにちは浅葉です。

    無理に考える習慣は重要だと思います。
    そうしないと
    踏み込んで考えられないです。

    いつも応援ありがとうございます

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