危険な香り、メリットを順々に

この前、妻に買い物を頼まれて
スーパーに行きました。

オレンジジュース、
ハンバーグ、
せんべい。

たったの3つです。

なのに、
せんべいを忘れてしまったのです。

家に帰ると当然のことながら
「たった3つも覚えられないの?」
と烈火のごとく怒られました。

今回はコピーライティングの書き方で
順々にメリットを書いていく方法が
あるのですが、それがテーマです。

出かけるまでは覚えていて、
スーパーの入り口でも
覚えていました。

そこまではよかったのですが、
店中に入ると
いろいろ商品があります。

ブラブラと歩きながら
商品に書かれているコピーを
見ているうちに

「字が大きく見えるメガネが
500円かー」

「ああ、そうだ。
コーヒーに入れる
クリープ買っとこー」

「メンチが39円て、
原価いくらや?」

などと考えながら、
自分のものも少し買ったら
せんべいのことを
すっかり忘れてしまいました。

記憶力の研究によると
マジックナンバー7といって
短期記憶では7つ覚えることが
できるといいます。

ところが、人間は個人差もあって

(私などは
特に記憶力がひどいのですが)

実際にはもっと少ないと
考えていいでしょう。

というのも、
スーパーなどでは誘惑が多く
どんどん新しい情報が
目に入ってくるからです。

とりわけ自分にとって
興味深いことが
記憶に入ってくると、

興味のないことは
押し出されて消えてしまいます。

同じ事がコピーでも起こります。

コピーの重要な役割は
内容を伝えるとともに

「どうすれば顧客に
覚えていてもらえるのか?」

です。

Webの記事なんて
スマートフォンで見ると
見にくいですし、
真剣には読まれていません。

パソコンに至っては、
たくさんの画面を
同時に複数上げ、

あっちを見たり、
こっちを見たりしています。

だから、新しいことがあるたびに
記憶は7個のマスから
ひとつひとつ
押し出されて落ちていきます。

そこで、記憶問題を解決するために
メリットを順々に書いていく方法が
あります。

例えば、吉野家牛丼の
顧客にとってメリットは、

●うまい、やすい、はやい

です。

このコピーのように
大体のコピーは
最初にいくつかのメリットを

●うまい
●やすい
●はやい

のように
箇条書きなどで伝えてから、

それぞれの要素について
理由を説明していくのが
定番です。

そして、そのほうが
読者から見ても
理解しやすいです。

ところが、
吉野家のコピーの場合は、
覚えやすいですので、

まとめていっぺんに言っても
顧客は覚えていられますが、

もう少し長い文章のメリットで
他のことをやりながら
読んでいるとすると、

せっかく3つメリットがあるのに
顧客は忘れてしまいます。

ここで変なことが起こります。

一枚のコピーとしてみれば
よみやすい
わかりやすい
買いやすい。

しかし、読み手の読み方を
想定すると、
特に気にしていない場合もあり、
むしろ、「ああ、そうなんだ」で
軽く読まれてしまうのです。

では、どうすればいいのかというと

デザイン上、小見出しをつけるなど、
3つメリットがあることを知らせる
レイアウトの工夫が必要なのですが、

メリットが積み重なっていく
構成の文章にしていきます。

●うまい、やすい、はやい
なら、

●うまい。
なのに、●やすい。
その上、●はやい。

のようなイメージです。

昔、深夜にジャパネットたかたの
テレビ通販を見ていたら、

大型テレビの上に
ハードディスクレコーダを乗せて
ステレオ乗せて
レーザーディスク乗せて、
それでも、お値段そのまま

というのをやっていました。

目の前に
メリットが積みあがっていくのは
札束が積みあがって

「これ全部がオレのもの!
キャー!」

のような興奮を感じます。

文章としても
だんだん盛り上がっていくので
面白くもなっていきます。

その状態で、
「しかし、このセットは期間限定」
とされると、

顧客の興奮した分
揺さぶりがきかせることもできます。

だから、書くほうにとっても
楽しさを感じるのですが、

ただし、欠点は
1ページのコピーとしてみると
冗長な印象になることです。

オファーは駆け引きですので
ディーラー気分で
メリットの書かれたカードを
一枚づつ顧客に切っていきましょう。





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