大人の微糖コピー分析法とは?

この前、缶コーヒーを買って
「へー」と思いました。

というのも、
コピーに面白いことが
書かれていたからです。

今回はコピーの分析方法について
お話しします。

あまり缶コーヒーは
飲まないのですが、
ノドが渇いたので
自動販売機で買った時のことです。

飲んでいるついでに
缶の横に書かれているコピーを
読んでいると
こんなことが書かれていました。


コクの微糖(商品名)
専門店仕立ての味わい
(リードコピー)

(ボディコピー)
豆本来のコクと程よい苦み、
なめらかな口当たりが楽しめる、
大人の微糖コーヒーです」

(ジョージアヨーロピアン
「コクの微糖」より引用)

最初の一行目が商品名。
二行目がリードコピー。
三行以下がコピー本体です。

缶コーヒーといえば、
コモディティ化が最も進んだ
商品の一つです。

コモディティ化とは、
一般社会に行き渡りすぎて
差別が出来なくなったこと。

缶コーヒーと同様、
ハミガキとか
ボールペンなどもそうです。

どこでどの商品を買っても
違いはほどんどわかりません。

しかし、そのままではなおさら
ほかの商品に埋もれてしまうため
企業は違いを出そうと
血眼(ちまなこ)になっています。

そこで企業が力を入れているのが
コピーなのです。

缶に書かれていたコピーを
紹介します。


(商品名)コクの微糖
(リードコピー)
専門店仕立ての味わい

(ボディコピー)
豆本来のコクと程よい苦み、
なめらかな口当たりが楽しめる、
大人の微糖コーヒーです

(ジョージアヨーロピアン
「コクの微糖」より引用)

これからわかるのは、
その

●商品キャラクター(概念)

と、だからこその

●訴えるべきメリット

のふたつです。

商品のウェブサイトに行けば
もっといろいろ書かれていますが、

顧客は缶しか見ないので
缶に書かれていることから
分析してみましょう。

まず、
商品キャラクターについて
説明します。

商品キャラクター(概念)とは
その商品群の中で
どの位置に立っているのか?
ということ。

世間では商品の概念や
商品イメージのことを
コンセプトと言い表しますが、

わかりやすく言い換えれば
キャラクターと
いうことができるでしょう。

例えば、この場合
缶コーヒーという分野の中での
立ち位置は、
「大人の微糖コーヒー」キャラです。

「大人」
かつ、
「微糖」の入った
かつ
「コーヒー」。

検索のときもスペースで区切って
複数個キーワードを入れて
知りたいことの対象を
絞っていきます。

それと同じで
顧客像を絞り込んで
明確にしているのです。

そのため商品キャラを
設定する場合、

複数個のキーワードを
接合することで
顧客を限定します。

例えば、
「大人」
and「コーヒー」
だけだとしたら、

「微糖」の条件がないので、
「ブラック」の人や
「砂糖メガ盛り」の人も
対象に入ってしまいます。

ところが「微糖」を入れれば
より対象を狭めてることが
できますので、

好きな人にとっては
「私の缶コーヒー」と思う
特別な商品となります。

専門用語で客層のことを
セグメントといいます。

缶コーヒーのような
コモディティ化が進み
違いの分かりづらい分野では

求めている客層を
細かく分けて
明確にすることが重要です。

そして、その人達に合わせて
売り込む必要があるのです。

3つのキーワードを
組み合わせれば
こんな顧客イメージに
なるでしょうか?

大人といえば、成人以上。

カフェラテではないコーヒーなので
男性が飲むイメージ。

大学時代や社会人になって
喫茶店にもたまに行くようになり
ドリップコーヒーを飲むようになった。
しばらくするうち
コンビニコーヒーも
よく飲むようになると、

よりコーヒーの味に慣れて
「これはおいしい」
「これはダメだ」と
わかるようになった。

だから、コーヒーミルクのような
ミルクとどぎつい甘さで
コーヒーの味を薄めたものではなく、

コーヒーそのままの味が
楽しめるようになった。

しかし、ブラックでは
味が濃すぎるので
ほんの少し甘さが欲しい。

そんな
(私が勝手に思い浮かべた)
顧客像に合わせた
コーヒーキャラです。

そのコーヒーキャラを設定した
上で

次に「訴えるべきメリット」を
ボディコピーに書いています。


豆本来のコクと程よい苦み、
なめらかな口当たりが楽しめる、

この中でキーワードを
拾っていきましょう。

「コク」
ー>コーヒー豆を変に加工していない。製造過程で豆のおいしさを引き出す
抽出方法を使っている。
(缶に猿田彦珈琲監修と書かれている)

「苦み」
ー>コーヒーは
苦みと酸味のバランスで
味が決まりますが
程よい苦みの印象が強い。

「口当たり」
ー>エスプレッソほど
味にきつさがなくなめらか。

これが
「大人の微糖コーヒー」キャラから
具体的に
ふさわしいメリットとして
あげられてることです。

さて、コピーは

●商品キャラクター(概念)
●(商品キャラクターにあった)
訴えるべきメリット

のふたつから構成され
それらを顧客の気を引くように
書いていきます。

ということは、
競合他社のコピーには、

●商品キャラクター(概念)
●(商品キャラクターにあった)
訴えるべきメリット

が顧客にわかりやすく
書いてあるのです。

つまり、このふたつのポイントを
分析すれば
競合他社の狙いと
そのアピールポイントが
わかります。

しかし、重要なのはその先です。

では、競合他社の
●商品キャラクター(概念)
●(商品キャラクターにあった)
訴えるべきメリット

がわかったとして
どうするのか?

その先には、
3つの選択肢があります。

●商品キャラは同じ、
メリットも同じ。
しかし、こちらのほうが
もっとメリット大きい。

同じ軸上でのアピールをします。

この場合、思い出すのが
例えばデジタルカメラです。

「あちらが1000万画素なら
こちらは2000万画素だ」

のような戦い方です。

●違う商品キャラを提案。
メリットも違う。

例えば、缶コーヒーなら
モーニングショット
(朝専用缶コーヒー)
なんてあります。

大人と飲む時間帯では
切り口が違うため
セグメントの概念自体が
違います。

(私も飲んだことがありますが、
どこが朝専用なのかは
わかりませんでした)

●商品キャラは同じ、
メリットも同じ。

全部、パクる。

今回はコピー分析のポイントとして

●商品キャラクター(概念)
●(商品キャラクターにあった)
訴えるべきメリット

を紹介しました。

商品キャラから顧客が感じるのは
「私の●●」
「私だから●●」
「私むきの●●」
などのあつらえた特別さです。

あなたの商品が売れないのは
このふたつのポイントが
想定顧客と
ずれている可能性があります。

私が持つべき特別の商品だと
アピールできているか
コーヒーでも飲みながら
コピーを見直しましょう。





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