リードコピーで買う木を育てろ~メインコピーだけでは弱い?

■リードコピーとはなんぞや?

リードコピーとは、なんぞや?

実は、明確な定義はありません。

リードコピーというと、

少し前までは
メインコピーの補足。

あるいは、

メインコピーと
ボディコピー(本文)の
つなぎ、橋渡し。

という意味合いでした。

ところが、このところ
リードコピーの使い方に
変化が見受けられるように
なってきました。

それにともない

メインコピー、リードコピー、
それぞれ独立した役割では
なくなってきています。

■コピーは興味

ドーンと大きな文字で
Webランディングページの最初に
書かれているのがメインコピー。

そのメインコピーの周り、
中字ぐらいの文字の大きさ、
短い文章で書かれているのが、
リードコピー。

そして、その後に本文である
ボディコピーが続きます。

では、今村さん、
メインコピーの役割といえば、
なんですか?

そのとおり。

読んだ人の興味を引くことです。

その興味の力で
本文に招き入れ
徐々に買う気(木)を
育てていきます。

本文を玄関だとイメージすれば
玄関の前の階段です。

また、段差をなだらかにする
クッションの役割もあります。

ですので、メインコピー、
リードコピーでは
売り込みはしません。

メインコピー
リードコピーでは、
ただ、

「何?どういうこと?」

と思わせれば
大成功なのです。

では、読んだ人の興味を
引くとはどういうことか?

それは、読み手の抱えている
問題に対する
解決方法がある
と読者に訴えることです。

それで、
「私(読者)の知りたい」に
小さな火をつけます。

例えば、

「太ってきたから
痩せたいなー」

と思っている読み手に、

「痩せる方法」
「痩身術」

のように
解決方法が書かれていれば

「おっ!私の知りたいこと」

と、もっと詳しく知りたい
と思うでしょう。

ノウハウでなくとも
購入して使うことで
解決するのであれば、
商品も解決方法です。

つまり、
ノウハウにせよ
商品にせよ、

メインコピーは
「あなたの求める方法があるよ」
の「HOW」が中心となって
構成されています。

中には、
「こういうノウハウがあります。
それを実現した商品がこれです」

と、ノウハウを
間に一段階入れてから
最終的に商品を売る場合もあります。

そのときも
「HOW」を興味の中心として
読み手を商品まで誘導しています。

ここで、
最近の変化の話をしましょう。

今までは、
本文への敷居を低くするために

メインコピーである
キャッチコピーがあり、

予告編のような
リードコピーを挟んで、

本文につなげる構成になっていました。
ところが、
明確なメイン、リードの分類に
こだわらなくなってきたのです。

ようは、
読み手に興味を持たせることが
できればいいので、

集合体のイメージにすることで
HOWだけでなく
ニュースに移行しているのです。

■コピーからニュースへ

「コピーからニュース?」

わかりにくいので、
説明しましょう。

この場合のニュースとは、
メインコピー
とリードコピーを
一塊とすることです。

こんなことになったのは、

1.顧客は売り込まれたくない
(ニュースなら売り込みではなく
情報に見える)

2.従来のキャッチコピーでは
説明が足りない

(顧客の「もっと知りたい」に
火をつけることが出来ない)

からです。

といって、あまりに
キャッチコピーに情報を詰め込んで
長くなってしまっては
読まれなくなってしまいます。

それを解決する方法として、

メインコピーを中心に
リードコピーをサポートに配し
一塊にして
読者に伝えようというのです。

■コピーを5W1Hの集合体にする

ニュースの情報とは
何でしょうか?

簡単に言えば、
5W1H。

5W1Hとは、

Who(誰が)
What(何をした、何ができる)
Why(なぜ、理由)
When(いつ、どんな状況)
Where(どこで)

How(どのようにして)

の6要素です。

新聞などのニュースでは、
5W1Hが盛り込まれているかを
チェックしながら
記者は記事を書いています。

だから、
何の事件が起こったのかが
読者に理解できます。

そして、興味深いことに
ニュースは他人事なのに
読者は読み進めていくうち
自分に重ね合わせていきます。

(ニュースはストーリー型の
コピーに近い一面があるから
なのですが、
それはまた別の機会にします)

例えば、最近で言えば、
吉本興業社内の内乱報道は
読者の身につまされるのでしょう。

「自分だったらどうするだろうか?」

と考えながら様子を見ているのが
なんとなく見えてきます。

日本は伝統的に
赤穂浪士なんてありますが、
映画を見ていると、

「自分はどの登場人物だろうか?」

と探したりするものです。

辞表を持って
乗り込むなんて
アホらしくって
見てられませんが、

切腹覚悟の赤穂浪士に
重なって見えるせいか
世間の評判はいいようです。

話を戻しましょう。

コピーが従来の
「HOW」中心から

「HOWを中心とした5W1H」の情報型に
変化しているのは、

読み手が変わってきたのが原因です。

それは、読み手は
探そうとしなくなっているからです。

つまり、
想像をしなくなって
いるのです。

■あなただけのファンタジー

あなたは何か欲しくなった時、
自分だけのファンタジーを
想像しませんか?

他の人に言っても
まず理解されないような
あなたの中だけの快感です。

この前、革ジャンを買いました。

ダブルライダースといって、
背広のダブルのように
前の閉めるところが
重なっているタイプです。

実はこれが初めてではなく
何回も買っては売り、
買っては売りを繰り返しています。

覚えているだけで
7着は買いました。

(現在残っているのは、
最近買ったその1着だけ)

なぜそんなことになったのか?

それは、想像の自分と
現実の自分に
ギャップがあるからです。

人が着ているのを見ると
カッコよくって
「いいなー」と思うのですが、

いざ、買って着てみると
なんか変なのです。

なので、しばらく着ると
革ジャンは保管に手がかかり
面倒なので、

「ダメかなー、いらないなー」

と売ってしまうことになります。

簡単に言えば、
似合わないということなのですが、
それでも、やはり好きなのです。

だから、メーカーを変えたり
素材の違うものを変えたり
モデルを変えたりして
試すことを繰り返しています。

妻は義理の母(妻の母)に

「また、革ジャン欲しいって
訳わかんないこと言ってる」

と、こぼしているようです。

「そんなこと言うなよ。
次に会った時、
にらまれるじゃんよー」

と言ったのですが、
それでも、今回強行して
買ってしまいました。

これって、
私だけのファンタジーです。

他の人にはわかりません。

おそらく他の人にも
ファンタジーがあって、

「ここに熊の彫り物置けば
部屋がシブくなる」

とか、他人から見ると
おかしいですが、

誰でも
その人の中だけで成立する
世界があるものなのです。

しかし、なぜファンタジーに
なるまでその人の
想像がふくらむかといえば
情報があるからです。

情報を得るには、

自分からどんどん質問を考え
調べていくか?

他人から教えてもらうか?
(たまたま知った場合も含む)

のどちらかです。

そのどちらかの場合にせよ
情報がなければ
次には行けません。

最近の調査によると、
若者の自動車所有したい
意識が下がっているそうです。

自動車というのは、
ただの乗り物というだけではなく、

自分で操作して
どこかに誰か(あるいは自分ひとり)
と行く行為です。

ですから、

「この車で、熱海まで、
駒子さんと行きたいなー」

とか、

「この車で、親を
介護施設まで
送らなくっちゃ」

とかまで想像できなければ
不要の鉄の塊です。

しかし、ファンタジーさえあれば、

購入費も
維持費も燃料代も税金も
飛び越えて「欲しい」と
思うようになります。

昭和の高成長期は
それがありました。

私の小さい時、
私の父親もサニーを買って、
行きたくもないのに
散々、連れまわされました。

妹なんか
ドライブするごとに
車酔いして
車内に一口ゲロをぶちまけます。

そのあと文句言いながら
掃除していましたが、
それでも家族ドライブはやめません。

毎週、近くの場合もあったし、
遠出の場合もありましたが
とにかく毎週ドライブに行きました。

坂道でオーバーヒートしたりして
エンジンから前が見えなくなるほど
煙が出て、
道路を大渋滞させたこともあります。

それでも家族ドライブは
続行されました。

今にして思えば、
父にもファンタジーがあり、

「自家用車の白いサニーで家族一緒に
ドライブ行ったら楽しいだろうな」

と想像していたに違いありません。

だから、
借金してまでサニーを買ったのです。

つまり、自動車所有意識が
下がったのは、
自動車にファンタジーを
持てなくなったからです。

では、想像力の低下した
読者にファンタジーを与えるには
どうすればいいのかといえば、

本来、読者が想像する分を
先取りして
代わりになる
情報を与えることです。

■最新リードコピー3例

これから
リードコピーの
代表的な3パターンを紹介します。

本屋でこの記事を
思いついたので
本を例に挙げていきましょう。

コピーでの情報は
「HOW」を中心とすることでした。

ただし「HOW」だけでは
情報に不足があるので、
それだけでは
読み手に伝わりません。

特に想像力が低下した読者には
なおさらです。

ですから、5W1Hの他の要素を
リードコピーに散らして、

その解決方法を使って
問題解決しているところを
想像させるようにします。

もちろん他5つ全部を
使っても使わなくても
構いません。

重要なのは
強調したい要素を
リードコピーに取り入れることです。

■リードコピーパターン1
~メインコピー+リードコピー

最初に紹介するのは
「ネットで「女性」に売る」
谷本理恵子(著)
です。

表紙を見ると、

●メインコピー

ネットで「女性」に売る

●リードコピー1

数字を上げる
文章とデザインの
基本原則

●リードコピー2

小さな会社でも
実践できる!
売上を伸ばすノウハウ

となっています。

こちらは以前からあるパターンで
大きなキャッチコピーがあり、
その下にリードコピー。

それから、
興味を持っている読者に
本を開かせる構成です。

メインは
How「女性に売る」方法。

リードコピーで
why(なぜなら)
基本原則があるから。

だから、
what(何ができる=メリット)
あなたにも実践でき
売り上げも上げること。
が出来る。

■リードコピーパターン2
~リードコピー
+メインコピー

次にスーパーの商品など
誰でも知っている商品に
多いタイプです。

リードコピーの下に
メインコピーがあります。

TOPVALUE
クリーミーパウダーより。

●リードコピー

コーヒーの香りを引き立てる

●メインコピー

クリーミーパウダー

メインコピーの上に
リードコピーがあるパターンです。

メインは、
コーヒーのクリームを
「クリーミーパウダー」
と命名することでコピーにしています。

その上にリードが
説明補足するために
配置されています。

これが一塊の効果です。

ひとつのコピーを
分けて配置することで
長すぎるコピーの読む負担を
減らしています。

この場合、
商品名なのですが、

メインコピーは
(How)コーヒーを
クリーミーにするパウダーという
方法(商品)

リードコピーとして、
what(何ができる=メリット)
クリーミーパウダーを入れると
コーヒーの香りを引き立てることが
できる。

■リードコピーパターン3
~リードコピー
+メインコピー
+リードコピー

最後に最近よくあるパターンです。

メインコピーを挟むように
上下にリードコピーがあるタイプです。
別所栄吾(著)
「ロジカルな話し方超入門」

(リードコピー1)
お前の言うことは
わけがわからん!
と言わせない

(メインコピー)
ロジカルな話し方
超入門

(リードコピー2)
誰でも、どんな場面でも使える!

(リードコピー3)
相手を動かす
話し方のコツ69

(リードコピー4)
徹底図解「伝わる理由」が直感でわかる
見た通り、Howを
囲むように5Wが配置されています。

(リードコピー1)
お前の言うことは
わけがわからん!
と言わせない
は、whoのこと。

(メインコピー)
ロジカルな話し方
超入門
ではそのままHOWです。

(リードコピー2)
誰でも、どんな場面でも使える!
は、When、Where。

(リードコピー3)
相手を動かす
話し方のコツ69
は、why。

(リードコピー4)
徹底図解「伝わる理由」が直感でわかるは、what。

リードコピーが
うるさいぐらいですが、

「ロジカルな話し方」を核にして
一塊のコピーがアピールしてくるのが
わかります。

この本の内容がいいかは
別にして、

Howを中心に
5Wをリードコピーにする発想は
とてもわかりやすいです。

ただし、
5Wを使ったリードコピーで
注意すべき点があります。

例えば、
Whyばかりがたくさんあったり、
whatばかりがたくさんあったり、
重複していると、

途端にしつこい印象になり
効果がなくなります。

フレームワークに
MECEという考え方がありますが、
「モレなくダブりなく」を
意識しながら、

「何を書き、何を書かないか」
の選択も重要になってきます。

■リードコピーのパラダイムシフト

リードコピーパターン3と
前述パターン1、2では
大きな違いがあります。

その違いとはパターン3では、
Whoについて
説明されていることです。

パターン2の
「ネットで女性に売る」
の場合、誰が対象かといえば、

女性に売るには、
違う感覚が必要だと感じている人です。

なのですが、
「ネットで女性に売る」
だけでピンと感じる人でなければ
自分のことだとはわかりません。

なぜなら、前述のとおり、
読者は想像力が
低下しているからです。

なので、より
「あなたのことですよ」
と指さすために

対象者について説明を
補強しているのです。

しかし、この方法には
重大な問題があります。

読者を入り口で
門前払いしてしまう
可能性もあるのです。

メインコピー、リードコピーの
役割は興味を持たせること。

それで本文を読んでもらい
対象者を徐々に絞るイメージが
今までのコピーでした。

なのに、最初に
「お前の言うことは
わけがわからん!」
と言われた人
と言ってしまっているのです。

それを見た人は
「そんなにひどくない。
もう少しヒントが欲しいだけ」
という人もいれば、

「お前はウドちゃんか?」
ともっとひどいレベルの人も
いるでしょう。

つまり、絞る分、
除外する人たちが
多くなってしまいます。

ですが、ここでは
想像力低下が
吉と出ます。

なぜなら、「お前の言うことは
わけがわからん!」
向けなら、私にも役に立つだろうと
読者が勝手に合わせてくれるからです。

ひとつの具体例を掲げることで
自分とは違っていても
今まで読者が想像していた領域にまで
踏み込むことができます。

言い換えれば、
想像力低下の
読者の想像することを
操作することができるのです。

■変わるリードコピーで変える

これまで、リードコピーの使われ方が
変わってきた話をしました。

キャッチコピー全体の一塊効果。
売り込みからニュース形態への変化。
対象者の具体例で読者の想像力を補強。

こう言われてみると
気づいたことはありませんか?

それは
「顧客は欲しがろうとしている」
ということです。

この前テレビを見ていると、
6億円宝くじで当たった人の行動を
レポートしていました。

それによると
指輪を指の数分買ってみたり、
車を5、6台買ってみたり、
クルーザー買ってみたり、

凡人には思いつかないことに
お金を使うようになったのです。

以前からの夢だというのなら
6億当たったのですから、
多少贅沢するのはいいでしょう。

しかし、そうではありません。

突然思いつき、
あまりに無駄なことに
お金を使っているのを見るのは
不思議な感じがします。

欲しいから買うのではなく、
欲しがろうと努力しているように
見えるからです。

私のような貧乏人が

「アンディウォーホルみたいに
革ジャンを着たい。だから、買おう」

ではないのです。

「お金があるから、
買ってみよう」みたいな感じです。

「それは急にお金持ちになったから
おかしくなったんだよ」

確かにそうなのかもしれませんが、
欲しくなるには努力が必要なのは
誰でも同じではないでしょうか?

でなければ、
「お金があるだけ」
に誰でも陥ってしまうのです。

お金があるだけといっても
銀行にあれば、数字データですし、
お札を見ても紙です。

そこに留まっているかぎりは
何もありません。

何かある人生を目に見えるように
するには、欲望を形に変えることが
一番手っ取り早い。

存在意義とは情報なのです。

つまり、存在とは
その人のニュースです。
(言い換えればストーリーです)

だとすれば、

リードコピーは読者自身が
自分を重ね合わせたニュースに
なるための
シナリオに見えてきませんか?

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