レスポンスなきレスポンスコピーの悩み

■便意止め薬

「電車で漏れる」

この前テレビを見ていたら
電車の中での
便意止めの薬CMがありました。

そのCMを見ていて思ったのは

レスポンスコピーは
限定された状況で
効果を発揮する

ということです。

■悶絶電車

サラリーマン時代のこと、
常磐線で会社に
私は通っていました。

常磐線というのは
茨城県と東京の上野を
つなぐJRの電車路線です。

その常磐線は快速です。

ですから、
各駅停車と違って
飛ばす駅があります。

柏から松戸、
松戸から北千住、
それぞれ10分ほど

電車の中に
閉じ込められてしまうのです。

それで時々あったのが
トイレに行けなくて
漏れそうになること。

それも大のほうです。

朝の電車の中は
動けないほど
ギッシリの乗客。

どこかの駅で降りることが
出来たとしてもトイレには
長蛇の列が出来ているでしょう。

だからといって、
電車の中で漏らしたら
テロ行為になってしまいます。

死んでも漏らすことはできません。

なるべく刺激を与えないように
フワッとした気持ちで
時間を気にしないようにして
つり革につかまり、

一人だけ汗をダラダラかきながら
次の駅まで耐えます。

幸いにも、漏らしたことは
ないのですが、

そのせいで
会社に遅れたのは
何回もあります。

しかし、
電車の中で漏らすなら
会社に遅れるぐらい
些細なこと。

おそらく常磐線で通勤している人は
同じ体験をしているはずです。

でもそこに、
突然セールスマンが
網棚の上に現れ、

3分で効く便意止め薬1錠を
1万円で売っていたら
あなたは買いますか?

■問題解決したいから反応

コピーライティングには
レスポンスコピーの考え方が
とても重要です。

コピーは
反応(レスポンス)を得ながら
文章を進めていく方法だからです。

それで、読者の中から
反応のあった
顧客に対してセールスを
掛けていきます。

では、反応とは何か?

反応とは、
興味から
読者が行動することです。

コピーへの反応は
悩みに対する
問題解決の方法ですので、

例えば、

「妻が座骨神経痛になってしまった。

困った。どうするかな?」

と、思って検索して訪れた読者に

「かがんで持ち上げようとすると、
ピリッ!とくる座骨神経痛。

それには、●●神経痛薬」

と書かれていれば、

「これだ。どういうことだ?」

と反応し、
どんどん読み進めていきます。

ところが、
この興味が問題なのです。

■移ろいやすい興味

興味とは、
移ろいやすいもの。

状況により優先順位が
変わります。

最近のニュースでの話題は
あおり運転です。

高速道路で走っていると、
自分たちの乗っている自動車が
先行車に急に止められたかと思うと、

ヤクザ風の男が出てきて
大声出しながらこちらにやってくる。

後から、ガラケーを持った女も
動画をとるためついてくる。

そんな時に、
NHK朝ドラマ「なつぞら」の
「なつ」だとしても

「世界のアニメーターになりたい」
「子供を育てるより
アニメほうが大事なのかな?」

なんて考えるわけがありません。

とにかく、今迫りくる危険に
集中し、フル回転に頭を働かせ、
反応するための行動をとります。

私も気が付くと、今まで
ドライブレコーダーに興味が
なかったのに、

殴られる動画を見ているうちに
「ドライブレコーダーが必要だ」
と電器屋に見に行き
反応のする行動を起こしていました。

あおり運転のケースは極端です。

ですが、
特殊な状況ではありません。

思い返してみれば、
一日の中でも一瞬一瞬で
集中していることが変化し、

それに伴って
反応も変わります。

朝起きて、会社行くときには
「財布持っているかな?
忘れ物ないかな?」と思いますし、

夕方、スーパーに行けば
「晩御飯、何にするかなー」
と思います。

そんな時に
「アフィリエイトで
月収100万円」
なんて考えません。

しかし、家に帰って
落ち着けば、

「アフィリエイトで
月収100万円にするには?」

をまた考えるでしょう?

興味は移ろいやすく
状況によって

反応するための
優先順序は簡単に
入れ替わってしまうのです。

■レスポンスがないのは?

Webの場合、
あなたの作ったランディングページの
コピーを読むのは、

検索ページの検索結果から
たどり着いた顧客がほとんどです。

アニメーターになる方法を
探す検索キーワードを入れているのに、

「神経痛の薬が出てこない」

とキレる人はいないでしょう。

ですから、すでに興味によって
行動を起こしている状態です。

雑誌で広告を見るよりは
対象読者は暖かくなっていて
絞られています。

なのに、コピーに対する
レスポンスがないのは、

読者に
「自分とは違う」
と思われているからです。

反応、すなわち、
興味を持ち行動するのには、
状況が限定されていることが
重要でした。

なぜなら、状況により
興味の優先順位が
変わってしまうからです。

ということは、
読者の状況を決めてしまうことが
必要なのです。

例えば、このサイトの文章は
自宅パソコンで
15インチ以上の画面で
読むことを想定しています。

アクセスを見ても
スマートフォンが多くなっているのは
知っています。

しかし、まず読者の読んでいる
状況を決めてしまうことが重要です。

ですから、
文章も長めになっています。

そして、読んでいる精神状態を
想定しましょう。

緊急度合いということですが、

先ほどのトイレの話なら
大緊急の問題で15分内に読者は
問題解決したいと思っています。

しかし、文章の書き方なら
15分で問題解決できるわけでもなく、
半年から何年かのスパンをかけて
調べたり、訓練したりをしなければ
問題解決には至らないでしょう。

もし、なつのように
「世界のアニメーターになりたい」
というなら、もっと長いスパンを
必要とします。

コピーライティングの本を読むと
緊急性を演出するため
締め切りや限定を設定することが
重要だと説明されています。

しかし、
それは問題を解決するために
要する「時間」によるのです。

だから、問題解決と
時間がマッチしていないと
「おかしい」と感じます。

■レスポンスコピーは今が旬

反応を得るための
レスポンスコピーを書くためには
読者の精神状況と
時間が重要です。

問題を解決することで
生活を変えたい、
正業にしたい、
と思っている人と

副業で現在の給料にプラス3万円を
狙っている人では
時間への緊急度感覚が全く違います。

いずれにせよ即効性を
求めるわけですが、

時間の余裕が違うので
反応は
「今やらなくては」と
鋭くなったり

「また今度やればいいか」と
ゆるくなったりします。

しかし、注目すべきは
読者の「今」です。

なぜなら、時間の緊急度が高いにしろ
時間の緊急度が低いにしろ
ある瞬間に切り取れば

どちらにしても
レスポンス行動を起こすほど
興味があるからです。

コピーライティングという
キーワードで検索すると

複合キーワードとして
「コツ」「本」「訓練」
など様々が出てきます。

これらのキーワードの組み合わせ
には読者の背景があるわけですが、
ある瞬間でもあるのです。

「読者の今」を察すると

コピーライティングのコツを
知りたい瞬間があり、

コピーライティングの本を
知りたい瞬間があるのです。

究極の限定とは
今の瞬間です。

読者を一人として
設定して状況を決めるのは
いいのですが、

その同じ人間でも
瞬間瞬間、優先順位が変化します。

読者を長い時間の総体と考えず、
読者の今を想像して
レスポンスの旬を狙いましょう。

先ほどの話で
突然セールスマンが
電車の網棚の上に現れ、

3分で効く便意止め薬1錠を
1万円で売っていたら
買うかと聞きました。

その瞬間、私はたまらず
買っていたかもしれないです。

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