顧客のファンタジーに触れろ~コピーライティングとは?(2)

「顧客のファンタジーに触れる」

それこそが
コピーライティングの
本質です。

あなたも自分のことを
思い出して欲しいのですが、

商品購入時に
ワクワクして商品を選び、
そして、ドキドキして
購入してことがありませんか?

これこそが
顧客のファンタジーです。

この顧客の
ワクワクと
ドキドキに触れると

どんなに下手な文章で
あったとしても、

あなたのコピーは
読者にキラキラと輝いて
見えるようになります。

ファンタジーは
メリットなどより
とても強い要因であるからです。

では、
顧客のファンタジーとは何か?
をこれからお話しします。

■誰に?

コピーライティングでは

●誰に?
(誰を対象にすればいいのか?)

●何を?
(何を売ればいいのか?)

●どのようにして?
(どのような理由で売るのか?)

の3つを課題として
そのひとつひとつをクリアする
文章を作ります。

コピーを書く時点で
商品はすでにあるのが通常ですが、

その商品の持つメリットの
どの部分を強調するのかは
「誰に?」によって変わります。

例えば、牛丼のメリットに
早い、安い、うまいがあるなら、

早く食事をしたい人には早い、
安く食事をしたい人には安い、
おいしい食事をしたい人にはうまい、

と強調するメリットを変える
必要があるのです。

ですから、
まず最初にするべきことは、
たった一人の顧客(誰に?)の
想定です。

性別、年齢、生年月日、
血液型、氏名、住所、
家族構成、職業(役職含む)、趣味。

その他、
平日のタイムスケジュール、
休日の過ごし方などを想定し、

個人を特定できるぐらいに
顧客像を作りこんでいきます。

ですが、これだけでは
まだ足りないところがあるのです。

■ファンタジーから欲望へ

顧客像の不足とは、
「顧客も動かされている」
を考慮に入れていないことです。

「動かされている」
というと、違和感を感じるかも知れません。

もちろん、
「●●したい」といった
自らの意志によって
顧客は行動します。

しかし、人間の内面を思い返すと、
行動の前に、理屈ではなく
様々なイメージを思い描いています。

思い描いたイメージは
将来像ともいえるもので、
その時点の目標となる
ゴールの役割を果たします。

だから、
そのゴールにたどり着くための
行動をはじめるのです。

イメージという
こうなりたいゴールがなければ
欲望も芽生えませんので、
「●●したい」と
考えることもありません。

つまり、言い方を変えれば、

人間は
イメージ(想像)があるからこそ
行動できる、

といえます。

なぜなら、そのゴールイメージを
描くことで次第に
ファンタジーから

「それなら、私もしたい」

と欲望に変わっていくからです。

■ファンタジーの産物が顧客である

顧客の想定には
外側から見えるデータと
内面のファンタジーの世界の存在を
理解することが重要です。

外側から見えるデータとは、

性別、年齢、生年月日、
血液型、氏名、住所、
家族構成、職業(役職含む)、趣味。

その他、
平日のタイムスケジュール、
休日の過ごし方。

などあらかじめ決まっていること、
観察すればわかることなどです。

そして、外側のそれだけに加えて、

そんな想定顧客は
どんな想像(イメージ)を
しているか?を
空想するまでが必要になってきます。

たしかに
想像していることが何かなんて
言い当てるのは無理でしょう。

ですが、

顧客の頭の中には
ファンタジーの世界が
あることだけでも
理解することが重要なのです。

ファンタジーを持っている顧客。

「これがあれば、
ああなるんだよなー」

その瞬間を
想像の世界の中で
現実すれすれまで
何回も反芻し思い描きます。

お金を出して買えば、
たったその一歩を踏み出せば、
現実すれすれから
現実に体験することができます。

だからこそ、商品を欲しがり、

たくさんの商品を
頭が痛くなるまで比較し、

お金を工面して、
買おうとします。

外から見たデータに
内面のファンタジー世界を加えると
人間としての生々しさを
想定顧客像に盛り込むことができます。

むしろ、外側に見えるデータ
(変更できない条件は除く)は
内面のファンタジーから
決定された行動の結果なのです。

■ファンタジーはくやしい

ファンタジーというと
ディズニーのキャラクターが
空を飛び回るところを
想像するかもしれません。

しかし、メルヘンチックなことだけを
ファンタジーというのではありません。

わかりやすい例でいえば、
服を選び、購入に至る
あなた自身の心理状況の
移り変わりを
思い出してください。

まず、雑誌、テレビ、Web、友達、
他人などをどこかで見て

「少し大きめのパーカー、
カッコいいなー」

と思ったとします。

その見たままのイメージかも
しれませんし、
自分が着たイメージかもしれません。

とにかく、イメージを一回持ち
時間が経ったので
忘れてしまいました。

ところが、
ある休日、娘にねだられて
家族でショッピングモールに行きます。

その時、忘れていたのに
あなたは知らず知らず
娘の服そっちのけで、

「イメージ通りの」パーカーを
探していないでしょうか?

娘がギャーギャーいうのを聞き流し、
横目でパーカーを
探して追っているのです。

(これを専門用語で
流し目といいます)

これがイメージに動かされる
ということです。

買うときには
奥さんに見てもらったり
娘に聞いたりするでしょうが、

ゴールであるファンタジーに向かって
あなたは走りだしています。

もし、イメージ通りのパーカーがあって、
試着もしたのに、
奥さんの反対でやめたとしたら
簡単にあきらめられますか?

家に帰ってから
奥さんの目を盗んで
インターネットを
しぶとく探したりするでしょう?

たまたま見たどこかのブロガーの
購入レポートで

「サイズ感、サイコー」

なんて見ると、
もう悔しくてたまらなくなります。

それで、
「やっぱり、
あれ、買っときゃよかったな」
と後悔するはずです。

ファンタジーの世界にいると
気持ちよくて、
(イメージに対して)集中して、
自分が主役になれます。

だから、商品を買うときには、
ワクワクして商品を選び、
そして、ドキドキするのです。

「これ、絶対欲しい!」

なぜ、そう思ったのかといえば、
あなたに想像すると気持ちよくなる
ファンタジーがあったからです。

さりげなくイメージ通りの
ブランドが胸に書かれたパーカーを着て
スマホを右手に持ち
伏目がちに話をしている。

言葉にすれば
どうということもないかもしれません。

しかし、それだけのことで
A社のパーカーと
B社のパーカーは区別され、

「A社のパーカーがいい」

とあなたは思います。

実際には顧客のファンタジーは
他人にはわかりませんので
テストを重ねて
反応結果を待つしかないありません。

ですから、
どの部分が顧客のツボになるのかに
正解がありませんが、

確かなのは、
顧客はファンタジーを持っていて
自分の行動を決定していること。

そして、自分の持っている
ファンタジーの世界と違ってしまうと
悔しささえ感じるほど感情的になるのです。

ですから、感情を揺さぶるために
「顧客のファンタジーに触れる」
はコピーライティングにおいて
最も重要であるのです。

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